于消费者购买与决策的介入难度的理解把握。如果没有理解到这个层面，我们是很难理解消费者购买时的角色转变，正确解决问题的前提是正确的界定问题。 信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者是消费行为学中关于消费者角色的经典定义，再加上决策与购买变量，这样更容易理解角色与购买的关系。 另外，以互联网平台、流量角度看消费者的角色分为传播角色、流量角色、付费角色，在面对一个消费决策时我们往往急于成交（流量广告），造成而忽略了购买角色。这样的方式确实可以卖货，但也只到卖货为止了（角色触达单一，无法形成品牌认知）。 品牌1号位：如何用USP，写广告语 为此，正是因为信息（流量）的单一性，消费者角色缺失，也就无法覆盖到广义的人群，就更不要说刷屏的效果了。 对于消费者角色的研究，不仅是买卖的逻辑，还要包括传播、引爆的逻辑。信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者、传播角色、流量角色、付费角色。 只单一对一种消费者角色做信息触达，这才真是一叶障目，对于消费者购买角色的 手机号码数据 定义与分析才是我们需要花些时间思考的大问题。 五、三层逻辑 1. 品类的选择，买什么？ 你去咖啡店，经常会遇到这样类似的问题：喝点什么tea or coffee。显而易见的是茶与咖啡是两个不同的品类（品类：消费者认知中一类产品的集合）。买矿泉水，想到农夫山泉，可乐想到可口可乐。在我们脑袋里占份额最大，能脱口而出的品牌，既成为品类内的强势品牌。 当品类内没有强势品牌时，消费者就会用品类直接表达需求本身。如：买点香蕉、吃个苹果，当品类内有强势品牌时，我们可能就会说：买点褚橙尝尝。消费者以品类思考（买什么）、用品牌表达（买哪个）。 品类是需求的入口，这句话的意义在于，你要学会借助品类词去拦截需求，进而讲品牌=品类。 2. 在哪买？渠道品牌 京东，7-11，沃尔玛、本质上是不同的渠道品牌，代表着不同的渠道属性、有着不同的渠道特性。渠道属性不同，意味着渠道上买东西的人的不同，进而形成了渠道独有的特性——渠道既人、人既渠道。京东（电商）、7-11（便利店）、沃尔玛（超市）。渠道品牌的选择，就是在回答顾客是谁、顾客在哪买的问题。 当然，也可以用人、货、场的逻辑来看。比如：买家电、上京东 VS 上天猫、就够了。我们比较熟悉的是产品品牌，往往忽略了渠道品牌的价值。强势的渠道品牌就会成为流量的入口，进而挟流量以领厂商。你选择进入什么样的渠道，本质上是因为渠道背后的人群。 渠道四种聚焦： 便宜：沃尔玛 便利：7-11 特色：唯品会 聚焦：百果园 3. 买哪个？产品/品牌 产品品牌我们比较熟悉，耐克VS阿迪、蒙牛VS伊利，如果读懂了上面的买什么、在哪买，也许就知道为何产品品牌不是简单的品牌名（那只是商标）而是要么代表品类、要么占据特性，进而在竞争中成为顾客的首选。
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發表於 2023-12-9 13:08:47
